Ο strategist & motivational leader, Αποστόλης Αϊβαλής μιλά στο Passenger.gr για το πώς ξενοδοχεία αλλά και ολόκληρα κράτη προσάρμοσαν την ψηφιακή τους στρατηγική προκειμένου να διαχειριστούν την κρίση του CΟVID-19. “Πρώτη φορά που ένα κράτος (και ειδικά το ελληνικό) προσαρμόστηκε άμεσα, σωστά και αποδοτικά σε όλα τα επίπεδα”, αναφέρει χαρακτηριστικά και παράλληλα προσθέτει ότι η Ελλάδα αποτέλεσε παράδειγμα προς μίμηση.
1) Η κρίση του COVID-19 είναι το παγκόσμιο γεγονός που «άλλαξε τους κανόνες» σε όλα τα industries. Ο τουριστικός κλάδος ήταν από αυτούς που χτυπήθηκαν περισσότερο από αυτήν. Πώς κρίνετε γενικά τους τρόπους που αλυσίδες ξενοδοχείων, προορισμοί αλλά και κράτη ολόκληρα προσάρμοσαν την ψηφιακή τους στρατηγική ή δημιούργησαν εξ ολοκλήρου από την αρχή στρατηγική διαχείρισης της κρίσης; Κάποιο παράδειγμα που θεωρείτε ότι είναι το καλύτερο;
Όλοι έκαναν ότι μπορούσαν και έκαναν καλά. Κανείς δεν είχε ζήσει κάτι τέτοιο ξανά. Όλοι (χώρες, επιχειρήσεις και brands) έπρεπε να αλλάξουν την business & marketing στρατηγική τους και όλοι έπρεπε να αλλάξουν τουλάχιστον το μήνυμά τους. Οι περισσότεροι το έκαναν σωστά. Άλλοι σταμάτησαν μουδιασμένοι. It is ΟΚ. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι η Ελλάδα. Πρώτη φορά που ένα κράτος (και ειδικά το Ελληνικό) προσαρμόστηκε άμεσα, σωστά και αποδοτικά σε όλα τα επίπεδα. Πρώτη φορά επίσης που το Κράτος έκανε καλύτερη δουλειά από πολλά brands σε επίπεδο digital marketing strategy. Το λέω με περηφάνια. Αυτή την φορά ήμασταν το παράδειγμα για τους άλλους.
2) Ο τουρισμός είναι «εμπειρία», από τη στιγμή που οι ταξιδιώτες θα φτάσουν στον προορισμό μέχρι τη στιγμή που θα φύγουν από αυτόν, ή από τη στιγμή που θα κλείσουν το ταξίδι τους μέχρι τη στιγμή που θα επιστρέψουν σπίτι τους. Πώς μπορεί να βελτιωθεί η συνολική αυτή εμπειρία του ταξιδιώτη μέσα από τη digital στρατηγική ενός ξενοδοχείου;
Μία στρατηγική digital βοηθά σε 3 διαφορετικά στάδια τον επισκέπτη. 1) Πριν έρθει όταν ανακαλύπτει και συγκρίνει τον προορισμό ή ένα κατάλυμα. 2) Ενώ βρίσκεται στην τοποθεσία, όπου μοιράζεται με άλλους την εμπειρία του. 3) Αφού φύγει και επιστρέψει στο σπίτι του καθώς θέλουμε να μιλάει σε άλλους για την εμπειρία του και ιδανικά είτε να έρθει πίσω ξανά ο ίδιος (retention) ή να επηρεάσει άλλους (advocacy). Ένας έμπειρος digital marketer μπορεί να χρησιμοποιήσει διαφορετικές τακτικές, περιεχόμενο και κανάλια ώστε ο επισκέπτης να μας βλέπει παντού μπροστά του, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την βελτίωση της συνολικής εμπειρίας.
3) Τα μεγάλα resorts ή σημαντικά ξενοδοχεία πόλης έχουν μια digital στρατηγική που υπαγορεύεται από την αλυσίδα στη οποία ανήκουν ή έχουν τμήμα Digital Marketing. Υπάρχει κατά τη γνώμη σας τρόπος οι μικρές οικογενειακές μονάδες σε νησιά ή ακόμα και μέσα στις πόλεις να διαφοροποιηθούν αποτελεσματικά στην ψηφιακή στρατηγική τους για να μπορέσουν να τις ανταγωνιστούν;
Ναι. Οι μικρότεροι είναι πιο ευέλικτοι σας εγγυώμαι πως μπορούν να κάνουν πολλά πράγματα και ενίοτε καλύτερα και πιο γρήγορα από τις μεγάλες αλυσίδες αρκεί να το θέλουν. Σας εγγυώμαι πως δεν κάνουν οι μεγάλοι πάντα σωστό digital marketing και δεν αξιοποιούν όλα τα κανάλια. Πχ οι περισσότεροι δεν αξιοποιούν σωστά το social media marketing και το content marketing. Περιορίζονται μόνο στο να αξιοποιούν τα advertising campaigns και το influencer marketing. Άρα οι μικροί έχουν απεριόριστες επιλογές για να αντιμετωπίσουν τους μεγάλους.
4) Οι online κριτικές σε αξιόπιστα review portals με επιβεβαιωμένους χρήστες μπορούν να έχουν θετικό ή αρνητικό αντίκτυπο στη φήμη ενός ξενοδοχείου, αλλά τουλάχιστον μπορούν να θεωρηθούν αντιπροσωπευτικές της εμπειρίας του ταξιδιώτη. Όμως οι κακόβουλες κριτικές στα social media και σε άλλες πλατφόρμες που δεν απαιτούν επιβεβαίωση του χρήστη, συχνά ούτε καν διαμονή, μπορούν να δημιουργήσουν μεγάλη κρίση στη φήμη μιας τουριστικής μονάδας. Πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί αυτό το φαινόμενο;
Αντιμετωπίζεται πρώτον με σταθερό και καλό social media marketing οπού εκτός άλλων γίνεται και σταθερή επιμέλεια θετικών/αρνητικών reviews παντού. Οι περισσότεροι δεν το κάνουν αυτό. Όταν έχουμε πολύ ειδικές περιπτώσεις κακόβουλων επιθέσεων και μεγαλύτερου προβλήματος τότε κάνουμε online reputation management. Με αυτή την τακτική αντιμετωπίζουμε τα μαζικά ψεύτικα reviews με θετικά και το μαζικό ψεύτικο content με θετικό content. Κοινώς τότε στέλνουμε τις ειδικές ‘δυνάμεις’. Έτσι μπορούμε σε σύντομο χρονικό διάστημα να αλλάξουμε την φήμη μίας τοποθεσίας ή καταλύματος. Προφανώς αυτή η υπηρεσία είναι ακριβότερη και εφαρμόζεται σε πολύ ειδικές περιπτώσεις.
5) Από το 2012 είχατε διαβλέψει το μέλλον της οικονομίας διαμοιρασμού και μάλιστα είστε από τους πρώτους που είχαν μιλήσει για τη λειτουργία των πλατφορμών τύπου AirBnB δημόσια, σε συνέντευξή σας. Τώρα που και η οικονομία διαμοιρασμού κλυδωνίζεται, τι μπορούν να κάνουν οι ιδιοκτήτες των short stay rentals σε ψηφιακό επίπεδο για να επιβιώσουν;
Πρέπει να κάνουν υπομονή. Πιστεύω πως οι οικονομία αυτή θα επανέρθει. Προσωρινά είναι φυσικό να ‘κάτσει’ η αγορά γιατί κανείς δεν ταξιδεύει. Όταν όμως ο κόσμος θα ταξιδεύει ξανά και δεδομένων διαθέσιμων ξενοδοχείων και AirBnB που θεωρείτε θα θέλει να πάει; Αν και οι δυο απολυμαίνονται σωστά προφανώς θα επιστρέψει η εμπιστοσύνη ξανά στα AirBnB. Θυμίζω τα AirBnB αξιολογούνται άμεσα. Θυμίζω επίσης πως το ίδιο το AirBnB είναι πολύ ευαίσθητο σε θέματα παραβατικότητας (τα ξενοδοχεία ποτέ δεν έπιασαν το ΑirBnB σε αυτό το θέμα ασχέτως τι λένε). Επιπρόσθετα, πιστεύω οι τουρίστες θα προτιμήσουν το κατάλυμα ξανά στο μέλλον για λόγους αποφυγής πολυκοσμίας. Άρα να αναμένετε σύντομα αλλαγές στις συμπεριφορές.
6) Είστε instructor με μεγάλη εμπειρία στην εκπαίδευση Digital & Social Media, τόσο στην εκ του σύνεγγυς όσο και στην εξ αποστάσεως διδασκαλία, ενώ παράλληλα είστε syllabus manager σε ένα σημαντικό πρόγραμμα επιμόρφωσης για Digital Marketers. Τις μέρες της καραντίνας δόθηκε χρόνος και κίνητρο στους ανθρώπους να εμπλουτίσουν τις γνώσεις τους από την ασφάλεια του σπιτιού τους. Ήσασταν προετοιμασμένοι για αυτή την περίσταση; Θεωρείτε ότι το e-learning θα αποτελεί για σημαντικό χρονικό διάστημα ακόμα τη μόνη επιλογή;
Εμείς είχαμε προετοιμαστεί γιατί είχαμε από πριν όλο το πρόγραμμα εκπαίδευσης σε video-on-demand και άρα e-learning. Είχαμε κάνει την επένδυση αυτή. Παράλληλα όταν διακόπηκε η εκπαίδευση σε τάξεις εμείς αμέσως προσαρμόσαμε τα προγράμματα που λάμβαναν χώρα στην Αθήνα και Θεσσαλονίκη ώστε να γίνονται μέσω live webinar την προγραμματισμένη ώρα και μέρα. Οι φοιτητές μας δεν έχασαν ούτε για μισή ώρα την εκπαίδευσή τους. Όλα συνέχισαν να γίνονται κανονικά, ακόμα και οι ομαδικές εργασίες. Παρόλο ότι αγαπούμε πολύ την εκπαίδευση σε τάξεις γιατί προσφέρουν μία διαφορετική εμπειρία, έχουμε ως στρατηγική να την μειώσουμε. Σκοπεύουμε να αυξήσουμε πολύ τα προγράμματα που παρέχονται μέσω video αλλά και τα προγράμματα που παρέχονται συγκεκριμένες ώρες και μέρες μέσω live webinar. Έτσι θα είμαστε πάντα διαθέσιμοι και πάντα με εξαιρετική εκπαίδευση. Είτε επειδή θα έχουμε ένα νέο μελλοντικό lockdown (πολύ πιθανό) είτε απλώς για να απευθυνόμαστε σε όλους παγκοσμίως χωρίς καθέναν περιορισμό. Άρα ναι. Το e-learning ήρθε για να μείνει σε εμάς. Επενδύουμε ήδη σε studio και νέα online προγράμματα.
*Ο Αποστόλης Αϊβαλής είναι Managing Partner της AIVAL.COM, business strategy consulting firm και Syllabus Manager της KNOWCRUNCH.COM, ενός διεθνούς οργανισμού εκπαίδευσης. Έχει ειδίκευση και εμπειρία στις αγορές consumer & enterprise internet, social media, gaming, music, advertising, technology, media, mobile και fashion στις οποίες εργάζεται από το 1996 ως στέλεχος, mentor αλλά και επιχειρηματίας.
Συν-δημιούργησε την PowerΝet το 1996, τα Web Awards (τώρα Ermis Digital) το 1998, την ArboMedia το 2001, την Real Brands το 2007, την Social Brands το 2009, το StartupDay event το 2009 και το Startup Nation το 2011. Είναι επίσης δημιουργός του Professional Diploma in Digital & Social Media ενώ εκπαιδεύει στελέχη σε επιχειρήσεις, κολλέγια και πανεπιστήμια από το 2007.
**Οι Έξι Ερωτήσεις είναι μια σειρά μικρών συνεντεύξεων ουσίας με έμπειρους επαγγελματίες πρώτης γραμμής του ελληνικού τουρισμού και γενικότερα της αγοράς, που καταθέτουν τις απόψεις τους σχετικά με τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η χώρα, η οικονομία και η τουριστική βιομηχανία σήμερα.
